“지식재산 입문 및 지식재산의 이해”에 대해 토론을 이어가 봅니다. 그중에서도 오늘은 “상표 동향”에 대해 알아봅니다.
1. 상표
국내외 유수의 기업들이 전에 없이 브랜드 경영, 브랜드 전략에 관심을 기울이고 있다. 최근 주요 기업들의 Brand Identity는 잇달아 교체되기도 하고 마케팅팀 중심으로 해오던 브랜드 관리전략을 별도의 전담 조직을 갖추어 관리하게 하는 등 브랜드 관리의 트랜드에 변화가 오고 있는 것이다. 1990년대 미국에서 삼성이 자사에 대한 브랜드 인지도 조사를 한 적이 있었는데 이때 많은 미국인들이 삼성을 카트만드는 회사로 인식하고 있었다고 한다. 삼성이 당사 로고를 공항 카트에 달아 광고했기 때문이다. 이와 같이 브랜드 노출에만 신경 쓴 브랜드 전략은 앞으로의 사회에 적절하지 않다. 보다 세밀하고 정교한 브랜드 관리 전략이 필요한 시점인 것이다.
2. 상표 동향
2011년 브랜드 컨설팅 그룹 인터브랜드는 세계 100대 브랜드를 조사 발표하였다. 이 결과 재미있는 트랜드가 드러났는데 Information Technology, 즉 IT 분야의 업계 특성이었다. IT 브랜드는 10위권 안에 7개를 차지하는 절대다수를 나타냈는데 가장 높은 “브랜드 상승률”을 보인 기업도 5개 중 4개가 IT기업이었다. 반면 가장 높은 “브랜드 하락률”을 보인 기업 또한 5개가 IT기업이었다. 소비자의 인식과 요구가 업계 동향에 빠르게 반영되어야만 살아남을 수 있는 IT업계의 특성이 엿보이는 조사 결과였다.
소비자가 제품 구매 여부를 결정할 시 1차적 판단 기준은 기업 브랜드이다. 때문에 타겟 소비자층에게 적절히 어필하기 위해서는 신뢰도 높고 확실한 비전을 제시하는 제품의 브랜드 관리 전략이 필수적인 것이다. 구축된 브랜드가 강력할수록 다른 지역 (나라)이나 다른 제품 영역으로의 확장이 용이하고 기존 브랜드와의 시너지를 통해 제품 시장 장악력을 배가시킬 수 있기 때문에 글로벌 기업들이 자사의 브랜드 관리에 투자를 쏟아 붇고 있는 것이다.
3. 상표 보호의 필요성
대형 마트에 가보면 이름은 다른데 포장지나 포장 방식, 포장 용기 등이 비슷한 느낌을 주는 다른 제품들을 쉽게 찾아볼 수 있다. 특히 식료품 등 가격이 그리 비싸지 않은 품목일수록 이런 유사 제품들을 쉽게 찾아볼 수 있다. 이것이 최근 지식재산권 분야에서 화두가 되고 있는 trade dress의 개념이다. 상표를 인식할 때 전통적인 문자 위주의 인식뿐만 아니라 제품의 특수한 외형이나 특징적인 포장 그 자체로도 상표로 인정할 수 있다고 본다는 것이다. 2011년 Apple이 Samsung Electronics를 상대로 제기했던 소송 역시 iPhone과 iPad의 외관상의 디자인적 특수성을 강조한 trade dress 소송이었다. 이처럼 앞으로는 상표는 전통적인 문자 위주의 상표에서 벗어나 어딘지 모르게 비슷한 느낌만 강조하는 교묘한 상표 모방의 시대가 열릴 것이다. 한국은 아직 trade dress 보호에 관한 입법이 느슨하여 상표법, 부분 경쟁 방지법 등을 통해 부분적으로 보호되는 것이 실정이라 하루빨리 입법적 보완이 필요할 것으로 보인다.
4. 인터넷 환경에서의 상표문제
시대의 발전으로 인터넷 활동을 통한 거래 활동이 활발해지며 종래 상표이론으로는 해결책을 찾을 수 없는 여러 가지 문제가 제기되고 있다. 우선, G마켓, 11번가, 옥션 등의 오픈마켓에서 위조 상품이 거래된 경우 판매자 외에 오픈 마켓의 운영자도 책임이 있는가 하는 점이 최근 화두의 대상이다. 유명 브랜드 제조업자들이 자사 브랜드의 유사 위조 상품 판매에 대한 책임을 묻는데 그 판매자뿐만 아니라 오픈마켓 운영자도 함께 그 책임의 대상이 되고 있는 것이다. 오픈마켓의 운영방식 상 오픈마켓 운영자가 모든 상품에 대해 적법성, 즉 위조 상품인지 아닌지를 확인하는 건 사실상 불가능하다고 보아야 하기에 이 문제가 화제의 중심에 서게 된 것이다. 저작권법에 있어서는 온라인서비스 이용자들이 저작권을 침해한 경우 일정한 요건하에 그 온라인 서비스 제공자의 책임을 경감해 주는 규정들을 신설하였는데 상표법의 경우에도 비슷한 규정을 신설할 필요성이 보인다.
오늘은 “상표 동향”에 대해 알아보았습니다. 다음에는 “상표제도의 개요”에 대해 공부합니다.
*전 IP 전문가가 아니라 IP를 배우는 학생입니다. 관련지식이 없으신 분이나 IP에 대해 배우시려는 분들께 도움이 되었으면 좋겠네요.
*위 내용은 지식재산 입문, 지식재산의 이해 (Understanding Intellectual Property)라는 특허청 및 한국발명진흥회에서 편저 (출판사 박문각)한 책에서 제가 배운 내용입니다.
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